8月9日，北京市市场监督管理局制定的《北京市直播带货合规指引》（以下简称《指引》）正式发布。
《指引》将进一步推动直播带货治理重心从事中监管、事后处罚向事前预防转变，帮助各参与方有效防范化解合规风险，充分保障消费者合法权益，促进直播带货业态有序竞争创新发展。
《指引》依据现有法律法规和部门规章相关规定，对直播带货平台经营者、直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构逐一提出具体合规要求，共计四章三十一条。
其中，提到医药领域，《指引》规定：
直播带货平台经营者应当制定平台禁止、限制营销的商品或者服务目录，明确禁止、限制营销的商品或者服务事项，采取有效手段督促直播带货直播间运营者按照目录要求规范开展营销活动。应当督促直播带货直播间运营者，在开展直播带货前对营销的商品进行查验。
不得通过直播提供或宣传以下依据法律法规、规章及有关规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业宣传的商品或服务：
（一）国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品；
（二）不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务；
（三）无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品（跨境商品依有关规定执行）；
（四）依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品；
（五）损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或服务；
（六）不符合环境保护要求的商品或服务，野生动物及其制品；
（七）侵犯他人知识产权的商品或服务；
（八）国家药品监督管理部门发布的《药品网络销售禁止清单》中的药品；
（九）烟草制品（含电子烟）、特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品等法律、行政法规禁止网上交易的商品或服务；
（十）处方药、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品或服务；
（十一）其他禁止交易的商品或服务。
在直播中发布商业广告，应按规定严格审核把关，符合以下要求：
（一）发布食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语；
（二）发布药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告的，应当遵守《广告法》相关规定，不得以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告；
（三）发布酒类广告，不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，不得出现饮酒的动作；
（四）发布教育培训广告，不得对效果作出明示或者暗示的保证性承诺，不得利用教育机构、受益者等名义或者形象作推荐、证明；
（五）发布金融、类金融、招商投资广告，应当对可能存在的风险及责任承担作合理提示或警示，不得对未来效果、收益等情况作出保证性承诺；
（六）发布房地产广告，房源信息应当真实，不得含有升值或者投资回报的承诺，不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传；
（七）发布农作物种子、种畜禽、水产苗种和种养殖等广告，不得含有表示功效的断言或者保证，不得对经济效益作保证性承诺，不得利用科研单位、用户等名义或者形象作推荐、证明；
（八）广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示；
（九）《广告法》等法律法规规章的其他规定。
采用价格比较方式开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。
直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构等从事直播带货活动，应当符合《反不正当竞争法》的规定，不得对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传欺骗、误导消费者。
来源：北京市市场监督管理局
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